Soykırımcı İsrail’in ve emperyalist ABD’nin işlediği cürümlerin bir karşılığı olarak onlarca yıldır bu ülkelerin canavarca politikalarına destek veren ürünlere karşı yapılan boykot çalışmaları her geçen sene artarak sürüyor. Boykota karşı açıklama yapma ihtiyacı bile hissetmeyen küresel markalar, ellerindeki ulaşım, ekonomik güç, ürün kalitesi ve politik ağ sayesinde etkilerini sürdürmeye devam ediyorlar. Kullanıcılara alınmaması gereken boykot ürünlerini işaret etmek bir yerden sonra daralmalara sebep oluyor; alternatifleri göstermek ve yoksa da üretmek kaçınılmaz bir gerçek olarak karşımızda duruyor. Bu bağlamda Cezayir’den yükselen çikolata markası El Mordjene’nin (Mercan) hikâyesini paylaşmak ilham verici olabilir.
Bu ilham, sadece bir tüketim maddesinin yer değiştirmesinden ibaret değildir. Küresel sermayenin tek tipleştirdiği, kendi siyasi ve ideolojik ajandalarını kitlelere dayattığı bir dünyada, yerel bir markanın küresel bir devin karşısına dikilmesi, pazar payından çok daha büyük bir anlama sahiptir. El Mordjene, boykot zincirinin en zayıf halkası olan “Yerine ne koyacağız?” sorusuna, güneyin bağrından verilmiş hem lezzetli hem stratejik hem de esaslı bir cevap niteliğindedir.
El Mordjene, aslında 1997 yılından beri Cezayir’in Akdeniz’e kıyı şehri Oran kentinde üretim yapan köklü bir aile şirketinin ürünüydü. Bu sürülebilir krema, 2021 yılında Cezayir pazarında piyasaya sürüldü. Yıllarca yerel pazarda ve sonrasında Fransa’daki Kuzey Afrika diasporasının yoğun yaşadığı banliyölerde helal marketlerde, bakkallarda mütevazı bir şekilde satıldı. Bu süreçte ürüne kalitesinden dolayı “Cezayir Nutella’sı” lakabı takılmıştı bile. Ancak 2024 yılıyla birlikte, Instagram ve TikTok algoritmalarının da yardımıyla, Franco-Cezayirli genç içerik üreticilerinin ilgisini çekti. "Kinder Bueno’nun kavanoza girmiş hali!", "Nutella’dan çok çok daha iyi!" cümleleriyle başlayan dijital fısıltı gazetesi markanın bilinirliğini kısa sürede durdurulamaz bir çığa dönüştürdü. Kinder ve Nutella gibi küresel markalara alternatif olabileceği düşüncesi bile El Mordjene’ye olan ilgiyi bir anda zirveye taşıdı.
Sosyal medyanın bu patlayıcı gücü, reklam bütçeleri milyar dolarları bulan devasa kartellerin bile dijital çağda yenilmez olmadığını gösterdi. Yıllarca görmezden gelinen, çeperlere itilen göçmen mahallelerinin damak tadı ve kültürel tercihleri, bir anda merkez medyanın ve elitlerin gündemini meşgul etmeye başladı. Algoritmalar bu kez Batılı sömürgeci reflekslerin lehine değil, mazlum bir coğrafyanın lezzet zaferi için çalışıyordu.
Fransa’nın ana akım televizyon kanalları, ürünü canlı yayında test edip övgüler yağdırırken, ülkenin en büyük perakende devlerinden Carrefour, ürünü raflarına taşımak için resmî başvurularda bulunacağını ilan ediyordu. Satışlarda büyük artışlar oldu. Orta büyüklükteki bir kasaba olan Cholet'te bir dükkân sahibi, beş saat içinde bin kavanoz El Mordjene sattığını bildiriyordu. Çoğu şehirde bulmak neredeyse imkânsız hale geldi. El Mordjene çikolatasının sahibi Cebon, fabrikalarını yirmi dört saat çalışır durumda tutacağına söz verdi. "Sovyet tarzı karne uygulaması" söylentileri yayılınca fiyatlar fırladı. Artık insanlar, bir kavanoz bulmak için saatlerce şehirleri dolaştıkları "El Mordjene avı" videoları yayınlıyorlardı. Sosyal medyada yayınlanan animasyonlarda, bir El Mordjene kavanozunun Nutella’yı ringde nakavt ettiği, ardından Fransa sınır dışı etse bile bir mülteci botuyla gizlice Fransız sahillerine geri döndüğü hiciv dolu videolar dönüyordu. Bu, Fransa’nın çeperlerinin, göçmenlerin, banliyölerin kültürel ve ekonomik bir başkaldırısıydı. Cezayir’de 3-4 Euro’ya satılan 700 gramlık kavanozlar, Paris ve Marsilya banliyölerindeki karaborsada 15 ila 25 Euro arasında alıcı bulmaya başladı.
Bu karaborsa çılgınlığı aslında derin bir sosyolojik yaraya parmak basıyordu. Fransa'da her zaman yabancı ve "öteki" olarak görülen Cezayirliler, bu kez kendi topraklarının bir ürünüyle eski sömürgecilerinin pazarında hızla yayılıyordu. Fransız tüketicinin bu tatlıya olan açlığı, Batılı elitlerin tahammül sınırlarını zorlayan toplumsal bir histeriye ve açık bir meydan okumaya dönüştü.
El Mordjene’nin bu astronomik yükselişi, Fransız tarım ve ticaret bürokrasisinin dikkatini anında celp etti. 2024’ün Eylül ayında, Marsilya limanında tonlarca ürün taşıyan konteynerler bloke edildi. Fransa Tarım Bakanlığı, Avrupa Birliği’nin 2022/2292 sayılı tüzüğüne atıfta bulunarak, Cezayir’in "insani tüketime yönelik süt ürünleri içeren kompoze ürünleri AB’ye ihraç etmeye yetkili üçüncü ülkeler listesinde yer almadığını" ilan etti. İçeriğinde %12 oranında süt tozu barındıran El Mordjene, "gıda güvenliği standartlarına uyumsuzluk" gerekçesiyle resmî olarak yasaklandı ve raflardan toplatılmaya başlandı. Fransız polisi, ülke genelindeki banliyölerdeki bakkallara baskınlar düzenleyerek El Mordjenelere el koydu. Polis işini gücünü bırakıp fındık kreması peşine düşmüştü. Batı zihniyeti kendi markalarına alternatif oluşmasına dahi müsaade etmiyordu. Batı, serbest piyasa ekonomisini ve küreselleşmeyi ancak kendi markaları kazandığı sürece savunuyordu; Küresel Güney’den gelen dinamik bir rakip pazarı domine etmeye başladığında ise bürokratik duvarlar anında örülüyor, alternatiflerin Batı’ya ulaşmasına engel olunmaya çalışılıyordu.
Bu korumacı refleks, Batı'nın yıllardır dünyaya vaaz ettiği "serbest rekabet" masalının da sonu anlamına geliyordu. Kendi siyasi ve askerî hegemonyalarını ekonomik tekelleriyle besleyen bu sistem, sömürge geçmişi olan bir ülkeden çıkan fındık kremasının, kendi market raflarını fethini bir "güvenlik tehdidi" olarak algıladı. Süt tozunu bahane ederek örülen bu bürokratik duvarlar, aslında Batı sermayesinin kendi kırılganlığını ve rekabet korkusunu gizleme çabasından başka bir şey değildi.
El Mordjene, 2021 yılından beri Fransa’da gayri resmî de olsa satılıyordu. Ne zaman ki küresel bir marka olan Nutella’nın üreticisi Ferrero Grubu’nun en büyük pazarı olan Fransa’da tekel sarsılmaya başladı, kurallar o zaman hatırlandı. Avrupa Hızlı Alarm Sistemi kayıtlarında El Mordjene ile ilgili tek bir patojen veya gıda zehirlenmesi vakası bildirilmemişken, gıda güvenliği kalkanının ardına sığınmak, küresel gıda tekellerinin devlete müdahalesi olarak yorumlandı. Batı kendi ürününe dahi şirk koşmuyordu.
Yıllarca göz yumulan illegal ticaretin, endüstriyel devlerin ceplerini hafifletmeye başladığı an suç sayılması, Batı hukukunun çifte standartlı yapısını bir kez daha tescilledi. Gıda sağlığı maskesi takmış bu ekonomik faşizm, serbest piyasanın aslında sadece Batılı beyaz adama hizmet eden tek taraflı bir imtiyaz olduğunu tüm çıplaklığıyla gözler önüne serdi.
Özellikle Gazze’deki soykırım sonrası dünya genelinde ivme kazanan İsrail bağlantılı ya da çok uluslu Batılı markalara (Nutella, Starbucks, McDonald's, Coca-Cola vb.) yönelik boykot hareketleri, uzunca bir süre "mahsulü rafta bırakma" yani pasif bir reddediş stratejisi üzerinden yürüdü. Ancak pasif boykotların kronikleşen bir sorunu vardı: Tüketicide oluşan "alternatifsizlik" duygusu ve bir zaman sonra peydah olan boykot yorgunluğu. El Mordjene, boykot hareketlerine tam da ihtiyaç duyduğu şeyi sundu: Nitelikli, rekabetçi ve kültürel olarak aidiyet hissedilen bir alternatif. Tüketiciler, sadece "Nutella almayarak" cezalandırıcı bir eylem yapmıyorlardı; aynı zamanda "El Mordjene alarak" teşvik edici, kendilerini ifade eden pozitif bir inşa süreci içinde buluyorlardı kendilerini. Avrupa’da El Mordjene yasaklanmış olsa da el altından her yerde bu ürüne ulaşılabiliyordu. Bugün El Mordjene hâlâ Fransa’da yasak ama tüketici ona ulaşacak yolları bulmakta zorlanmıyor. Kaliteli bir ürünün, üstelik hikâyesi olan bir markanın muhakkak karşılığı oluyordu.
Dolayısıyla El Mordjene örneği, boykotun sadece bir "tüketmeme" eylemi değil, aynı zamanda yeni bir "üretim ve kimlik alanı" açma mücadelesi olduğunu kanıtladı. Küresel tekellerin ambargolarına ve yasaklarına rağmen karaborsada dahi alıcı bulan bu ürün, tüketicinin nitelikli alternatife olan susuzluğunu gözler önüne serdi. Alışılagelmiş boykot anlayışının sınırlarını aşmak, ancak bu tür somut, kaliteli ve meydan okuyan başarı hikâyelerini çoğaltmakla mümkündür.
Pasif boykot çalışmaları kesinlikle çok önemlidir ama yetersizdir. Tıpkı milli savunma becerilerinin son yıllarda olağanüstü geliştirildiği gibi yiyecek içecekten atıştırmalığa, temizlik ürünlerinden ilaç sektörüne kadar her alanda aktif, kaliteli, rekabetçi ve kültürel aidiyet duygusunu hissettiren ürünlerin geliştirilmesi bir beka sorunu olarak algılanmalıdır. Rexona, Dove, Axe, Signal, Elidor, Clear, Omo, Cif, Domestos, Yumoş gibi popüler temizlik ve hijyen ürünlerini bünyesinde taşıyan en büyük boykot kalemlerinden biri olan Unilever şirketinin yıllık toplam küresel cirosu 50.5 Milyar Euro (yaklaşık 57 Milyar Dolar) seviyesindedir. Türkiye'nin savunma sanayi devlerinden biri olan ve insansız hava aracı (İHA/SİHA) pazarında dünyanın en büyük ihracatçısı konumunda bulunan Baykar, son mali yılda toplam 2.5 Milyar Dolar küresel ciro (toplam gelir) elde etmiştir. Küresel çapta boykot listelerinin başında olan bir şirket ülkemizin en büyük savunma sanayi ihracatçısından 20 kat fazla yıllık ciro elde edebilmektedir. Ekonominin bir silaha dönüştüğü günümüzde nitelikli bir dondurma markasının, kaliteli bir diş macununun, etkili temizlik deterjanının ve kepekle mücadele eden orijinal bir şampuanın füzeler kadar etkili olduğunu kabul ettiğimiz anda pasif boykottan aşkın alternatifliğe geçmiş olacağız.
Çünkü nihai zafer, düşmanın ürettiğini tüketmemekle değil, düşmanın üretemeyeceği bir ruh ve kalitede daha iyisini ortaya koymakla kazanılır. Kendi markalarını üretemeyen toplumlar, başkalarının ekonomik ve kültürel sömürgesi olmaya mahkûmdur. El Mordjene çikolatalarının Cezayir'den yükselen bu tatlı ve sarsıcı hikâyesi, tam da bu yüzden tüm mazlum coğrafyalara ve boykot hareketlerine çizilmesi gereken yeni rotayı gösteren bir deniz feneridir.
