Doç. Dr. Özlem Danacı Yüce / Fikir Turu

Seçim kampanyalarında sosyal medyanın geçmişi, etkisi, anlamı

Kurumsal siyasetin geçmişi yüzyıllara dayanıyor ancak son yıllarda hızla gelişen sosyal medya şüphesiz siyasete farklı bir boyut kattı katıyor, etkisi ise tartışmalı. Sosyal medyanın seçim kampanyalarında etkin bir şekilde kullanımı içinse 2008 yılındaki ABD Başkanlık seçimlerine bakmak gerekiyor. Siyasi kampanyalarda sosyal medya kullanımının siyasi iletişimi nasıl dönüştürdüğüne dair çalışmalarda, özellikle 2008’deki seçimlerde Barack Obama’nın sosyal medyayı kampanyasında kullanması önemli bir başlangıç kabul ediliyor. Hatta bu sebeple Obama President 2.0 olarak anılır. Obama, seçim kampanyasında sosyal medya aracılığıyla gençlere ve erişilmesi zor seçmenlere ulaşabilmiş ve bağış kampanyalarını ön plana çıkarmıştı. Bu tecrübeden sonra bu yeni iletişim kanalının seçim kampanyalarında kullanımı küresel bir olgu haline geldiğinden, seçim kampanyalarında sosyal medya kullanımını anlamak, bu konu üzerine düşünmek özellikle son yıllarda giderek artan bir öneme sahip oldu.

Siyasi kampanyalarda sosyal medya kullanımının siyasi iletişimi nasıl dönüştürdüğüne yönelik popüler anlatı, özellikle sosyal medyanın siyasetçilere doğrudan, sürekli ve sınırsız bir şekilde iletişim imkânı sunduğunun ve siyasetçilerin kitle medyasına ve geleneksel eşik bekçilerine daha az bağımlı olduğunun altını çizer. Fakat o yıllardan bu günlere, sosyal medyanın önemine değinildiği seçim dönemlerinde iletişim kampanyalarına genel olarak göz attığımızda, tüm ülkeleri ve siyasi partileri kapsayacak ortak bir yaklaşımdan bahsetmek oldukça güç görünüyor. Ülkelerin siyasi sistemleri, kanun ve yönetmelikleri, siyasi kültürleri, siyasi parti ve siyasetçilerin hedefleri, parti türleri, sayıları ve partiler arası rekabeti gibi farklı etkenler seçim döneminde sosyal medya kullanım pratiklerini oldukça parçalı bir olguya dönüştürüyor.

Sosyal medya ve siyaset nasıl bir araya geldi?

1960’lı yıllardan itibaren, “Amerikanlaşma” olarak da nitelendirilen, siyasetin kişiselleşmesi, medyatikleşmesi ve profesyonelleşmesi süregiden bir olgu.

Sosyal medya kanallarının ortaya çıkışıyla siyasetin “medyatikleşmesi” süreci daha ileri bir aşamaya geçti. İçinde bulunduğumuz süreci, seçim öncesi ve seçim dönemlerinde siyasetçiler, medya ve yurttaşlar arasında sürekli bir etkileşim kurulmasını hedefleyen “sürekli kampanya”¹ kavramı güzel özetler.

Batılı demokrasilerde 2010’lı yıllardan itibaren yaygınlaşan sosyal medya mecraları seçim kampanyalarının dijital alana kaymasına neden oldu, etkileşimli ve katılımcı medya teknolojilerinin kullanımının artışına yol açtı, böylece zaman ve mekân kısıtlamasına yol açan geleneksel medya mantığı seçim kampanyalarını daha az şekillendirmeye başladı.

Hepimizin gözlemleyebileceği gibi, olumlu yönlerine rağmen günümüzde sadece sosyal medya kampanyaları yürütülmüyor, seçim kampanyaları İngiliz siyasal iletişim uzmanı Prof. Andrew Chadwick’in “hibrit medya sistemi” olarak tanımladığı medya ortamı içinde gerçekleşiyor.² Geleneksel/konvansiyonel medya kanallarından tam bir kopuş yaşanmadan; siyasetçiler belirledikleri stratejiler ve hedef kitleleri doğrultusunda hem geleneksel medya kanallarını hem de sosyal ağları bir arada kullanıyor.

Seçim kampanyalarının dijital medya kanalları üzerinden yürütülmesi “web 1.0” olarak nitelendirilen geleneksel internet sitelerinin siyasetçiler tarafından kullanılmasıyla başladı. Bu ilk dönemde, çevrimiçi seçim kampanyalarının internet siteleri aracılığıyla bilgi verici nitelikte olduklarını ve seçmenler tarafından da genellikle aday, parti ve parti programı hakkında bilgi edinmek için kullanıldıklarını söyleyebiliriz.

Zamanla bloglar, Facebook, Youtube ve Twitter gibi sosyal medya platformlarının gelişmesiyle “web. 2.0” olarak gelişen alanlar ise seçim dönemlerinde sosyal medyayı önemli bir kanal haline getirdi, başkanlık seviyesinden yerel yöneticilere kadar siyasetçiler kampanya başlatmak, sürdürmek ve yurttaşlarla iletişim kurmak için bu mecraları kullanmaya başladılar.

Örneğin ülkemizde 2019 yılındaki yerel seçimlerde, adayların kendilerini seçmenlerine tanıtmak için yerel televizyon kanallarını kullanmak yerine, Youtube kanalı açmalarına tanık olduk.

Etkili bir kampanya başlangıcı yapmak isteyen Meksikalı bir vekil adayının, 2021 yılında, ülkesindeki ölümlere dikkat çekmek amacıyla tabuttan çıkarak başlattığı kampanya, sosyal medya kanalları sayesinde görünür oldu ve yaygınlaştı ancak bazıları tarafından da medyanın siyaseti “soytarılaştırdığı” şeklinde eleştirilere de maruz kaldı.

Uluslararası literatürde birçok araştırma, çevrimdışı yani geleneksel olarak sokakta, televizyonlarda, radyolarda, yazılı basında yürütülen seçim kampanyalarının çevrimiçi platformlarda yeniden üretilmesinin seçmenlerin ilgisini çekmediğini ortaya koyuyor. Önemli olan, sosyal medya kanalının doğasına, diline ve hedef kitlesine uygun bir içerikle genel iletişim stratejisinden sapmadan hibrit veya 360 derece olarak ifade edilebilecek bütünlüklü bir kampanya yürütebilmek.

Seçim dönemlerinde sosyal medyanın üç hedefi

Seçim dönemlerinde sosyal medyanın; toplumsal sorunları çerçevelemek, siyasetçilerin popülerliklerini artırmak ve kendi kişiliklerini olumlu bir biçimde göstermek gibi üç hedef odaklı olarak kullanıldığına şahit oluyoruz.

Ayrıca seçmenlerin genellikle belirli bir konu, bir bakış açısı veya siyasetçiyle ilişkilenmesi; siyasi parti ve siyasetçilerle doğrudan ilişki kurması ve siyasetçilere destek vermesi gibi hedefler için de bir araç olarak kullanılıyor.

12 Avrupa ülkesinde üst düzey parti ve siyasi kampanya yöneticileriyle gerçekleştirilen bir araştırma,³ sosyal medyanın “taraftarları harekete geçirmek, kararsız seçmenleri ikna etmek, parçalanmış ve ulaşılması güç kitleye ulaşmak” gibi hedeflerinin olduğunu ancak bu konularda sınırlı başarıları olduğunu ortaya koymuş durumda.

Benzer şekilde sosyal medya topluluk inşası, parti üyeliği dışında bir araya gelme, seçim kazanma kapasitesine destek, sandığa gitmeye ikna ve geleneksel kitlesel parti modelini yeniden canlandırma gibi hedefler doğrultusunda kullanılıyor.

Bu olgulardan hareketle sosyal medya, daha geniş iletişim stratejilerinin bir parçası olarak değerlendirilmeli, siyasetçiler tarafından kendi mesajlarını kontrol edebilme, mesajlarının etkisini ve alımlanma süreçlerini değerlendirme, gönüllü çabaları ve bağışları yönetme, kişisel özelliklerini öne çıkarma gibi amaçlar doğrultusunda kullanılmalıdır.

Siyasete ilgi azaldığında sosyal medya işe yarar mı?

Sosyal medyanın seçim dönemlerinde kullanılma amaçlarını ortaya koymaya odaklanan bazı eleştirel araştırmalar ise, Batı demokrasilerinin karşı karşıya olduğu hem meşruiyet hem de örgütsel krizlerle kullanımın yakından ilişkili olduğunu savunuyorlar.

Siyasi partilere güvenin düştüğü ve parti üyeliklerinin azaldığı bir dönemde sosyal medya “harekete geçirme” (mobilization) hipotezi içinde değerlendiriliyor. Bu hipotezden hareketle, geleneksel anlamıyla siyasete ilginin azalması sonucunda bu durumu tersine çevirmek için sosyal medyanın potansiyel olarak etkileşimli bir iletişim alanı yaratması nedeniyle bir tür siyasi temsili mümkün kılabileceği varsayılıyor.

Siyasi partilerin kişi odaklı veya parti odaklı siyaset yürütmesi, siyasetçilerin sosyal medya kullanımını anlamaya çalışırken göz önünde bulundurulması gereken etkenlerden bir diğeri.

Seçim dönemlerinde sosyal medya kullanımının özellikle siyasetin “kişiselleşmiş” olduğu aday odaklı siyasi sistemlerde daha işlevsel olabileceği, bu nedenle Twitter, Facebook veya Instagram gibi platformlarda kendilerini sunmak, kişisel karşılaşma alanları yaratmak ve adaylıklarını pazarlamak gibi hedefler için uygun iletişim kanalları olduğu söylenebilir.

Buna karşın Norveç gibi parti merkezli sistemlerde aday imgesi daha güçsüz olduğunda yapısal iletişim stratejileri daha ön planda olur, bu durum da sosyal medyanın farklı iletişim stratejileri çerçevesinde kullanılmasını gerektirir.

Otoriter popülist siyaset ve sosyal medya kullanımı

Dünyada otoriter popülist siyasi partilerin yükselişe geçmesiyle eşzamanlı olarak sosyal medyanın seçim dönemlerinde kullanımı da otoriter popülist siyasetçilerin amaçlarına uygun bir şekilde gerçekleşiyor.

Örneğin İsrail’de 2013 ve 2015 yıllarındaki seçimlerde, Netanyahu medya danışmanlarının yönlendirmesiyle sosyal medya platformlarını doğrudan halka hitap etme ve muhalifleri düşmanlaştırma amacıyla kullandı. 2020 yılındaki seçimlerde ise sosyal medyanın gündem belirleme gücü arttı, Netanyahu diğer liderleri gayri meşru ilan etmek ve onları teröre destek vermekle suçlamak için sosyal medyayı kullandı.

Brezilya’da ise Bolsonaro kişiselleştirilmiş iletişim, negatif mesajlar, “popülist masum halk-şeytani elit” söylemini sosyal medya aracılığıyla yaygınlaştırdı. Bolsonaro geleneksel medyayı kullanmayarak düşük bütçeli ev-yapımı video filmler, sosyal medya üzerinden canlı yayınlarla az bilgi ve somut tartışmaya dayalı bir iletişim stratejisi izledi.

ABD eski başkanı Trump da rakipleri televizyon reklamlarına yüksek bütçe ayırırken sosyal medyayı, rakiplerini gayri meşru ilan etmek, ana akım medyayı düşmanlaştırmak, seçimleri “troll” olarak adlandırılan siyasi manipülasyon yapan aktörler üzerinden yönlendirmeyi hedefledi.

Sosyal medya daha eşitlikçi bir alan yaratabilir mi?

Sosyal medyanın ağ etkisi daha eşitlikçi bir oyun alanı yaratabilme potansiyeline sahip. Ancak gerçek hayattaki partiler arası güç hiyerarşisi, sosyal medyanın eşitlikçi iletişim oluşturma potansiyelinin önünde de engel oluşturuyor.

Daha büyük kaynağa sahip partilerin sosyal medyada da daha avantajlı bir konuma sahip olduğu gözlemleniyor.⁴ Yani sosyal medyada kampanya iletişiminin gerçek dünyadaki güç yapılarından bağımsız düşünülmemesi gerekiyor.

Bu duruma örnek olarak Danimarka’da, geleneksel medya için haber değeri daha az olan adayların sosyal medyayı kullanmayı tercih ettiklerini, fakat erişim sağlama imkanları olduğu takdirde seçmenlerini ikna edebilmek için televizyonu birincil kaynak olarak gördüklerini belirtmeleri verilebilir.⁵

Sosyal medya yüz yüze iletişimin yerini tutar mı?

Her şekilde günümüzde siyasetçiler sosyal medya sayesinde seçmen kitlelerini demografi, coğrafya, yaşam tarzı, tutum, görüş ve davranışa göre mikro-hedefleme yöntemiyle ayırt edebilme ve mesaj geliştirme ve farklı gruplar üzerinde bu mesajları test etme imkanına sahipler.

Örneğin İngiltere’de 2015 yılındaki seçimlerde Facebook’tan coğrafi hedef kitle verileri satın alındı ve bu veriler kararsız seçmenleri tespit etmek ve onları hedefleyen mesajları iletmek için kullanıldı.

Şüphesiz artık siyasetin profesyonelleşmesi olgusundan söz ederken, toplumların sosyolojik yapısına hakim ve sosyal medya algoritmalarından haberdar iletişim uzmanları ile birlikte çalışmanın öneminin altını çizmek gerekir.

Peki, sosyal medya kullanımı başarıyı garantiliyor mu?

İfade etmeye çalıştığımız gibi bütünlüklü bir kampanya stratejisi içinde, geleneksel medya kanalları ile sosyal medya arasında bir bağ kurabilen ve ayrıca bu kanalların doğasına uygun dili hibrit bir şekilde kullanabilen aday ve partilerin daha başarılı oldukları söylenebilir.⁶ Özellikle de seçmenlerini oy verme konusunda mobilize edebiliyorlar, yani oy tercihleri noktasında değil ancak sandıkta oy kullanmaya ikna etmekte başarılı görünüyorlar.

Seçmenlerin oy tercihleri, şüphesiz ki birçok değişkenin bir arada değerlendirilmesiyle birlikte anlaşılabilecek karmaşık bir sürecin ürünü; sadece geleneksel medya veya sosyal medya kullanımı ve kampanya analizleri ile anlaşılabilecek kadar basit değil.

Ancak eldeki araştırmalar seçim kampanyalarında sosyal medya kullanımının etkisine dair bir fikir verebilir.

Avusturya ve İsveç’te gerçekleştirdikleri araştırma bulgularının, seçim kampanyalarında sosyal medya kullanımının yüceltilen önemi ve etkilerine ilişkin şüpheci bakış açılarını desteklediğini ifade eden Klinger ve Russmann’dan esinlenerek, son söz olarak “seçmenle çay içmek sosyal medyadan daha etkili olabilir” diyerek gülümsemeyle bitirelim.

*Bu yazının kaynak taraması aşamasında yardımlarını esirgemeyen GSÜ İletişim Fakültesi’nden Ar.Gör. İlker Kafalı’ya teşekkür ederim.

Kaynaklar

Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press.

Galais, C. & Cardenal, A. S. (2019). “When David and Goliath campaign online: The effects of digital media use during electoral campaigns on vote for small parties”, Lilleker, D. G. Et all. (Eds.) Social Media Campaigning in Europe, London, Routledge.

Karlsen, R. & Enjolras, B. (2016). “Styles of Social Media Campaigning and Influence in a Hybrid Political Communication System”, The International Journal of Press/Politics, 21(3): 338–357.

Klinger, U. & Russmann, U. (2017). “Beer is more efficient than social media- Political parties and strategic communication in Austrian and Swiss national elections”, Journal of Information Technology & Politics 14 (4): 299-313.

Skovsgaard, M., & Van Dalen, A. (2013). “Dodging the Gatekeepers?”, Communication & Society, 16(5): 737–756.

Taras, D. (2022). “How Digital Media Has Changed Elections: An Introduction”, Taras, D. & Davis, R. (Eds.) Electoral Campaigns, Media, and the New World of Digital Politics, University of Michigan Press: 1-22.

Tenscher, J., Koc-Michalska, K. et all. (2016). “The professionals speak: Practitioners’ perspectives on professional election campaigning”, European Journal of Communication 31 (2): 95-119.