Yrd.Doç.Dr. Sedat Şimşek tarafından Ocak 2008 tarihinde Literatürk yayınları tarafından yayınlanan 143 sayfalık 'Küresel Marka Reklamları' adlı kitapta amaçlanan; küreselleşen dünya üzerinde varlığını her geçen gün güçlendiren uluslar arası şirketlerin; tarihi, dini, alışkanlıkları, yaşam şekilleri, hayata bakış açıları, kültürleri farklı; topluma yüzlerce markalı ürünü tanıtmak ve satmak bununla birlikte kendi ülkelerinin emellerini gerçekleştirmek adına onların her türlü değerlerinden nasıl yararlandıklarını gözler önüne sermektedir. Kitap üç bölümden oluşmaktadır:

1. Reklam ve marka kavramları
2. Küreselleşme kavramı
3. Coca-Cola reklam çözümlemeleri: Çalışmanın bu bölümümde satışlarını arttırmak ve bulunduğu ülkelerin yaşam şekillerini ve değerlerini reklamlarında nasıl kullandığını göstermek adına Coca-Cola'nın Ramazan aylarında yaptığı reklamlar çözümlenip değerlendirilmiştir.

1. REKLAM KAVRAMI:

Yazar bu bölümde reklam kavramının tanımlamalarını, amaçlarını, reklamın gelişimine etki eden faktörlerin neler olduğunu örnekler vererek anlatmaktadır. Şöyle ki; reklam kelimesi Fransızca 'Reclame' sözcüğünden Türkçeye geçen Latince kökenli 'advertere' çağırmak anlamındaki 'domare' kelimesinden türetilmiştir. İngilizce 'advertisement' kelimesinin anlamı olan reklam; malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin herhangi bir yönü ile ilgili mesajların veya enformasyonun sağlanması işlevidir. Reklam, sanayileşmiş modern dünya ve bu dünya içindeki mevcut gelişmiş ve gelişme hedefi doğrultusunda yol alan ülkelere ait bir olgudur.

Yazar, reklama duyulan ihtiyacın; dünya nüfusunun hızla artması, şehirlerdeki alış-veriş merkezlerinin (AVM) gün geçtikçe artması, üretim merkezlerinde yapılan toplu üretim ve bu toplu üretim sonucunda arzı fazlalaşan ürünlerin tüketim noktalarına gönderilmesi için yeni dağıtım ağlarının kullanılması, bu ürünlerle ilgili reklamların yapıldığı kitle iletişim araçlarının çoğalması ve yaygınlaşması gibi gelişmelerin sonucu olarak ortaya çıktığı tespitinde bulunmaktadır.

Reklamlar 'tüketim toplumunun kök saldığı her yerde geçerli olan, ortak bir tüketim dilini' oluşturmaktadır. Reklamlar, resimler, sözler, sesler, jestler, hareket, beden dili gibi öğeleri kullanarak olağanüstü geniş uyarılar yelpazesinden yararlanmaktadır. Yani televizyonlardan sürekli izlediğimiz reklamlar 'aman işte reklam' deyip basite indirgenecek bir olgu değildir. Bizi nasıl kuşattığını, nasıl sardığını görmeli ve fark etmeliyiz.

Şimşek, reklamların genel amaçları arasında; tüketicilerin içinde bulunduğu yaşamdan az da olsa memnun olmadığı duygusunu yaratmak olduğunu; bu amacını gerçekleştiren reklamın tüketiciye sunulan mal ya da hizmeti satın aldığında hayatın daha iyi olacağı görüşünü ortaya koyduğunu ve ona içinde bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerdiğini aktarır. Ayrıca; yazar markaya yönelik pozitif bit tutum oluşturmak ve satın alma eyleminin gerçekleşmesi için tüketiciyi ikna etmek, alışkanlıkları değiştirmek, markaya bağımlılık yaratmanın reklamlar sayesinde olduğunun altını çizer.

Örneğin; Coca-Cola ismini markalaştırmış ve Coca-Cola markasının güvenilirliği altında Sprite, Sen-Sun, Fanta, Cappy gibi ürünlerini tüketiciye sunmuştur.

Reklamın gelişimine etki eden faktörleri yazar, ekonomik, demografik, kültürel, politik ve yasal olmak üzere dörde ayırmıştır.

Kültürel değerler üzerinde fazlaca duran yazar, bu değerlerin reklamcıların reklamlarında kullanacakları; dil, kıyafet, damak tadı, alışkanlıklar, yaşam şekilleri ve etik değerler hakkında karar vermelerini sağladığını, zaten reklamlarda amaçlananın tüketicilerin duygularına, isteklerine vurgu yaparak ürün ve hizmeti satın almalarını sağlamak olduğunu belirtmektedir. Reklamcıların yabancı bir ülkede reklam üretirken sadece ülkenin doğal dilini bilmekle yetinmezler, o ülkenin dilindeki farklılıkları, deyimleri ve inceliklerini de bilinmeye çalışırlar.

Reklamın ana işlevinin insanı etki altına almak olduğunu belirten yazar; reklamların görevinin tüketicilere reklamı yapılan ürünü satın aldırmak olduğunu, bu nedenle reklamlarda kullanılan güzel kadınların, yakışıklı erkeklerin bir takım amaçlara hizmet ettiğini vurgular. Yani tüketicinin duyguları bir anlamda bu objelerle sömürülmektedir.

Reklamlardaki güzel bir kadın veya yakışıklı bir delikanlı tüketicinin ürün seçimindeki kararını etkileyecektir. Böylelikle izleyici satın aldığında onun vaad ettiği değerleri de satın almış olacaktır. Mesela reklamlarda mutluluk kesindir. Dikkat ederseniz gökyüzü mavi, insanlar sevecen ve yardımseverdir. Reklamlarda genç kızların ergenlik sivilceleri bir dokunuşta kaybolur. Asla o genç ve pembemsi tenlerine gölge düşürmez. Erkeklerin o en değerli varlıkları olan arabaların üzerinde hiçbir çizik yoktur. Kazalardan, lastik patlamalarından, radar kontrollerinden, yollardaki buzlanmalardan bihaberdirler. Reklam dünyası her zaman tozpembe bir dünya olarak insanların karşısına çıkmaktadır. Büyülü bir hayatın yaşandığı reklam dünyası hayatın zorlukları ve çirkinliklerinin asla yer almadığı yapay bir dünyadır. Çünkü reklamlarda gerçekler her zaman bir şeylerin arkasına saklanmıştır.

2. KÜRESELLEŞME KAVRAMI:

Alman sosyolog Ulrich Beck küreselleşme tanımında; dünya üzerindeki ulus devletlerin daha güçlü devletlerin bazı aktörleri ile örneğin güçlü markaları ile (Pepsi-Cola, Burger King, Coca-Cola, McDonald's vb.) kendi düşüncelerini, yaşam şekillerini, yaşam felsefelerini, kültürlerini, dünya üzerindeki şubeleri ve temsilcileri aracılığıyla diğer ülkelere dayatma süreci olarak ifade etmektedir.

Ekonomik anlamda uluslar arası ticaretin, çok uluslu şirketlerin ve uluslar arası finans akışı ve yatırımın genişlemesine işaret eden küreselleşmenin üç boyutlu olarak kendini gösterdiğini aktaran yazar, bu boyutların; siyasal, sosyokültürel ve ekonomik olduğunu söyler.

Küreselleşmenin siyasal ayağının; ABD'nin siyasal egemenliği veya dünya üzerindeki jandarmalığı anlamına geldiğini,

Kültürel yönünün; batı kültürünün ön plana çıkarılması ve tek tip tüketim kültürünün empoze edilmesi,

Ekonomik yönünün ise; uluslar arası sermayenin egemenliğine işaret ettiğinin altını çizer.

Bununla birlikte yazar küreselleşmenin üç önemli dönemden geçtiğini belirterek bunları sıralar:

Birinci dalganın; Batı Avrupa'da kapalı tarım ekonomisinden (feodalizmden) ticari kapitalizme geçiş sürecinde yaşandığını,

İkinci dalganın; sanayi devriminden sonra yaşandığını,

Üçüncü dalganın; 21.yüzyılın sonunda iletişim ve bilgi işlem sahalarında yaşanan teknolojik gelişmeler, üretimin örgütlenmesinde ve ticaretin yapısında meydana gelen büyük değişiklikler neticesinde yaşanmaya başlandığından bahseder.

Küreselleşmeye kitapta yer verilen tanımlara örnekler verirsek:

Dünyayı tek yer olarak kavrayan, yeni bir bilincin şekillenmesi olarak tanımlanan küreselleşme: 'Güçlü Batı'nın yerkürenin diğer kısmını hegomanyası altına almak istemesidir. Bu düşünce Amerika ve Avrupa'nın gelişmemiş ve gelişmekte olan ülkeleri siyasi, ekonomik ve kültürel alanlarda baskı altına almak istemesinin bir göstergesidir. Küreselleşme sayesinde mekanla ilgili mesafelerin önemi ortadan kalmıştır. Mesafelerin aşılma maliyetleri gelişen ulaşım teknolojileri sayesinde inanılmaz ölçüde düşmüştür.

Küreselleşme açık bir şekilde 'güçlünün egemenliğini' yaygınlaştırmaktır.

Küreselleşme güçlü ülkeler için fırsat güçsüz ülkeler için ise tehlike olarak kendinden bahsettirmektedir.

Batı ülkeleri denilen Amerika, İngiltere, Almanya, Fransa vb. gelişmiş ülkeleri dışındaki ülkeler için küreselleşme kavramı 'İçi batı ülkelerinin istediği şeylerle doldurulmuş doğu ülkeleri tarafından antipati kazanmış 'batılılaşma' kavramının yerine yerleştirilmeye çalışılan yeni bir ideolojidir.

'Dünyanın bütünleşmiş tek pazar olma hali' olarak ifade edilen küreselleşmenin hızlanmasını teşvik eden en önemli nedenlerden biri, tüm dünya üzerindeki çeşitli bölgelerde bulunan yeni mal ve hizmetlerin farkına varılması ve insanların gelir düzeylerindeki artıştır.

Küreselleşme Amerika ve Avrupa'yı tahterevalli gibi yukarı çıkartırken diğer ülkeleri aşağı doğru indirmektedir.

Küreselleşme batı yarım kürenin doğu yarım küre üzerindeki hegemonyasıdır.

Bunların yanında yazar küreselleşmenin kaçınılmaz olduğunun altını çiziyor. Bazı ülkeler yerel kültürlerin, şirketlerin, örgütlerin küreselleşme adı verilen hızlı trene binmezlerse büyük olasılıkla var olan ve ortaya çıkabilecek olan nimetlerden-fırsatlardan yararlanamayacaklarını düşünmektedirler.

Yazar tanımlamalardan sonra küreselleşmeyi ortaya çıkaran faktörleri 3'e ayırıyor. Bunlar:

• Teknolojik faktörler:
• İdeolojik faktörler
• Ekonomik faktörler

Şimşek, bu faktörlere kısaca değindikten sonra küreselleşmenin tarihsel sürecinden bahsediyor ve 20. yy'ın son çeyreğinden başlayarak günümüze kadar uzanan bir zaman diliminde bilgisayar teknolojisindeki inanılmaz gelişmeler, internetin keşfi, ülkeler arasındaki ticari engellerin kaldırılması ve çokuluslu şirketlerin (Coca-Cola, McDonald's, Micrasoft, Pepsi-Cola, General Elektric, Siemens, Sony vb.) ekonomik ve siyasi güçlerinin artmasıyla büyük bir ivme kazandığını vurguluyor.

Amerikan emperyalizminin gücü tüm dünyada hissedilirken, bu ülkenin dili olan İngilizceye tüm dünya üzerinde giderek artan bir ilgi gözlenmektedir. Günümüzde İngilizcenin giderek dünya iletişim ağının ortak dili haline geldiğine değinen yazar, İngilizcenin özellikle iş dünyasında, kısmen bilim ve sanatta ortak bir dünya dili olarak yayıldığını; İngiliz sömürgeciliği ve Amerikan siyasi ve ekonomik gücü neticesinde yaygınlaşmış olan İngilizcenin, bugün dünya üzerinde 320 milyon insanın ana dili ve 30'dan fazla devletin resmi dili konumunda olduğunu belirtir.

Küreselleşmenin toplumsal gelişmedeki rolüne değinen yazar burada gelişen teknoloji ürünlerinin ne kadar insan hayatını kolaylaştırsa da Batı ülkeleri tarafında fazlalık olarak görülmeye başlandığı andan itibaren paraya çevrilmek üzere 'üçüncü dünya' ülkelerine gönderilmekte olduğunu belirterek bu üçüncü dünya ülkelerinin bu sayede küreselleştiğinin altını çizer.

Küreselleşmede çok uluslu firmalara da değinen yazar örnekler verir: Küreselleşme adı altında incelemeye alınan birçok firmanın ise ABD kökenli olduğu görülmektedir. Bunlardan; bütün dünyada günde 20 milyon insana hizmet veren McDonald's, günde yarım milyar insana ulaşan MTV, günde yarım milyar insan tarafından tüketilen Coca-Cola, dünyada en fazla izlenen filmlerin %85'ini sağlayan Hollywood gibi ABD menşeili yiyecek, içecek ve statü simgeleri dünyanın her köşesini kapmışlardır.

Küreselleşmenin artmasının önemli sebeplerinden bir tanesinin uluslar arası ticaret ve yürürlükte olan ticaret anlaşmalarından kaynaklandığını belirten Şimşek; şirketlerin yabancı ülkelerdeki tüketicilere ürünlerini satmak için o ülkelerdeki şirketlerle ortaklıklar kurduğunu söyler. Mesela Fransa'da kurulan bir şirket Şili, Güney Kore ve Kenya'da iş yapabilmektedir. Bununla beraber Güney Kore'de olan bir şirket ise Ürdün ve Kenya ile iş yapabilmektedir. Coca-Cola, McDonald'a, Ford, Shell, Gilette, Unilever vb küresel şirketler olarak görülmektedir.

Yazar, küresel firmaların Kristof Kolomb'la başlamış olan sömürge düzeninin bir benzerini markaları sayesinde gerçekleştirdiklerinin altını çizer. Ve örnekler verir. ABD bugün dünyanın en güçlü ordusuna ve silahlarına sahip bir ülkedir. Amerika bu güçlü ordusu ile giremediği ülkelere örneğin Çin ve Rusya gibi ülkelere McDonald's, Marlboro ve Coca-Cola gibi küresel markalarıyla girerek bu ülkeler üzerindeki amaçlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadır.

Amerikalıların yükselen değerlerinin işlendiği ve dışarıya ihraç ettiği Dallas dizisi 'Amerikan kültürü'nün diğer ülkeler tarafından taklit edilmesini sağlayan unsurlardan biridir. Yayınlandığı ülke insanları dizide gösterilen hayat tarzına benzer bir yaşam sürmeyi arzulamaktadır.

Çin Halk Cumhuriyetinin başkenti Pekin'in sokakları Coca-Cola afişleriyle donatıldığında, bu görüntüler aynı anda tüm dünya ajanslarında birinci haber olarak verilmiştir. Çünkü bu görüntüler Çin'deki değişimin işaretini oluşturmaktadır. 1993 yılında Rus televizyonunda Marlboro reklamının baş aktörü 'Amerikan kovboyu'nun ağzında sigarasıyla boy göstermesi Amerikanın yaşam şekline özenti duyulmasının ve Amerikanın başka önemli bir markası ile Rusya'yı işgal etmesinin bir göstergesidir.

McDonald's markası da Marlboro ile Coca-cola gibi günümüz dünyasında küreselleşmenin ve tek kültür tehdidinin simgesi haline gelmiştir. Bu durum Çin ve Rusya gibi iki katı rejimin güçlü orduları sayesinde boyun eğmedikleri Amerikan emperyalizmine karşı Amerika'nın bu iki güçlü markası sayesinde kayıtsız şartsız teslim olduklarının bir ifadesidir.

Küreselleşme Sürecinde Emperyalist Düşünceler ve Faaliyetler

Yazar küresel güçlerin varlıklarını güçlendirmek ve az gelişmiş ülkelerin bulundukları yerden ileriye gidememelerini sağlamak için bir takım politikalar izlediklerinden bahseder. Bu politikalardan

Birincisi; güçlü devletlerin az gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelere yönelik etnik özgürlüklerin dönemidir. 'Siz başka bir şeyle uğraşmayın bunlarla vakit geçirin' denmektedir. Böylelikle az gelişmiş ülkelerde kargaşalar başlamakta ve bu ülkeler başlarını kaldırıp dünyada neler olup bitiyor diye çevrelerine dahi bakamamaktadırlar.

İkincisi; güçlü devletler gelişmekte olan ülkelerin kendilerine rakip olmamaları için 'dinsel özgürlükleriniz gelişsin' diyerek bu ülkelerdeki din çatışmalarını alevlendirmekte ve bu ülkelerin daha fazla zayıflamalarına neden olmaktadırlar.

Üçüncüsü; küreselleşme yolunda hızla ilerleyen bu gelişmiş ülkeler diğer ülkelerin gelişmelerini önlemek adına etnik, dinsel, cinsel ne kadar araç varsa kullanmaktan çekinmemektedirler.

Küreselleşmeye küresel markalar nasıl yardım ediyor?

1922 yılında İngilizceye giren marka kelimesi dünya üzerinde Apple bilgisayar, Toyota, Sony, Toshiba, Pepsi-Cola, Mcdonald's, Levi's, Buger King, Ford, Mercedes, BMW, Shell, BP ve Coca-Cola gibi birçok ürün grubunda faaliyet gösteren firmanın marka olarak kendilerinden bahsettirmelerini sağlamıştır.

Nestle bebekleri öldürmektedir? McDonald's yağmur ormanlarını yok etmektedir. Nike'ın spor ayakkabıları ise çocukların emeğiyle üretilmektedir. Bu tür saldırılara karşı kendilerini şu şekilde savunmaktadırlar. Örneğin; McDonald's burgerlerini çevre dostu yeniden kullanılabilir kutulara koymaktadır. Nike ise kendi için ayakkabı üreten çocuklar için bir şeyler yapmaktadır. Shell bile sosyal ve ekolojik sorumluluklarını kabul etmektedir. Burada adı geçen ve geçmeyen birçok küresel marka kendi çıkarları ve emperyalist düşünceleri için çalışmaya devam etmektedir.

Yine mesela dünya üzerinde en çok izlenen müzik kanalı MTV'nin müzik videolarını izleyen gençlerin kotlar, koşu ayakkabıları, kot montlardan oluşan gençlik üniformalarını giyme olasılıkları diğer gençlere göre daha yüksek gözükmektedir. Çünkü MTV'ye reklam veren firmalar küreselleşen dünyanın hemen her noktasına yayınlarını ulaştıran bu kanal sayesinde dünyanın tüm kültürlerinden gençlere seslerini duyurabilmektedirler.

Bir başka örnek ise; fildişi sahillerinde yirmibine yakın köle çocuğun çalıştırıldığı tarlalarda üretilen kakaoların en büyük alıcılarında olan Nestle ürettiği kahve ve çikolataların en önemli hammaddesi kakaoyu değerinin çok altında fiyatlarla satın aldığı için dünya üzerinde bir çok ülke insanın yoksulluk içinde yaşamasına neden olmaktadır. Bir yandan bebekler için mama üreteceksin, bir yandan da bu mamalar için gerekli hammaddeyi yetiştiren ailelerin sefalet içinde yaşamasına ve o ailelerin belkide bakımsızlıktan, besin yetersizliğinden çocuklarının ölmesine neden olacaksın. Bunun yanı sıra bir de ürünüm satsın diye annelere anne sütü yerine çocuklarına sadece mama yedirmelerini sağlamak için reklam yapacaksın.

Aslında bu ne demektir, firmanın yaptığı bu uygulama, para hırsı ve emperyalist düşüncelerin gerçekleştirilmesi için her şeyin yapılabileceğinin bir göstergesidir.

Amerikan yaşam tazının en önemli öğelerinden olan McDonald'sın 118 ülkede yaklaşık 30.000 şubesi bulunmaktadır. McDonald's girdiği her ülkede o ülkenin yapısına uygun ürünler ve uygulamalarla o ülkedeki varlığını güçlendirmektedir. Çalışanlarını, yöneticilerini ürünlerini daha iyi satabilmek için o ülkenin kültürlerini kullanmaktadır. 'Mutlu Yemekler' adı altında çocuklara yönelik ortaya çıkardığı mönülerinde çocuklara, Çin'de küçücük yaştaki çocuklara çok düşük ücretler karşılığında ürettirdiği oyuncakları vermektedir. Amaç yetişkinleri olduğu kadar çocukları da fast food (hızlı yeme) yeme alışkanlığına doğru çekmektedir.

Küreselleşme kavramı sınır, toprak bütünlüğü tanımadığı gibi zamanla insanların kültürel ve geleneksel özelliklerinin de yozlaşmasına ve yok olmasına neden olmaktadır. Üniversiteli gençler arasında özellikle Dockers, Tommy Hilfiger, Levi's, Lee Cooper, Benetton, Lee veya Wragler gibi küreselleşmenin ürünü olan markaları giymeleri dahil oldukları grup içinde burjuvazinin, zenginliğin ya da sosyal üstünlüğünün bir simgesi olarak görülmektedir. Yabancı marka kot giymek, Burger King veya McDonald's da karnını doyurmak, bir öğrencinin üstünlük egosunun tatmine yönelik hareketler olarak kendini göstermektedir. Üniversite öğrencileri arasında yaygın olan bu marka takıntısı lise hatta orta öğrenim öğrencileri arasında da yaygın olduğu görülecektir. Ancak öğrencilerin bu marka takıntıları aslında, Amerikanın dünya çapında uyguladığı marka emperyalizmi düşüncesinin amacına ulaştığını ve tüm dünyayı kendisine nasıl bağımlı hale getirdiğinin en belirgin işaretidir.

3. COCA-COLA REKLAM ÇÖZÜMLEMELERİ:

Bugün Coca-Cola logosunu dünyanın en ücra köşelerinde bile görmek mümkündür. Zaten Coca-Cola girdiği her ülkede oranın gelenek ve göreneklerine uygun reklam stratejileri geliştirmektedir. Bu nedenle de güçlü şirket girdiği ülkelerde derinlemesine araştırmalar yapmaları için kadrosunda elliden fazla sayıda kültürel antropolog, sosyolog, davranışsal psikolog ve etnograf çalıştırmaktadır. Coca-Cola firması genel olarak tüm dünyayı tek bir Pazar olarak kabul etmektedir. Küresel düşünüp yerel hareket eden bir markadır.

Bu bölümde yazar gittiği ülkeye ülkesinin kültür yapısını, düşüncelerini götüren Coca-Cola markasının 2001-2007 yılları arasında yayınlanan Ramazan aylarındaki reklamlarını incelemiştir

2001-2007 yılları arasındaki reklam çözümlemelerini burada uzun uzun aktarmak zor olacağından sadece bu yıllardaki Coca-Cola'nın; Ramazan ayı içindeki reklamlarında hangi konulara, hangi kültürlere, hangi öğelere değindiğini maddeler halinde sıralayalım:

• Hem çocuk öğesi hem aile öğesi baskılı bir şekilde kullanılıyor. Genç, yaşlı, çocuk görüntüleriyle Coca-Cola'nın tüm yaş kategorisindeki insanlara hitap eden bir içecek olduğu gösteriliyor.
• 2003 ve 2004 yıllarında Türkiye'de Ramazan ayında yayınlanan reklamlarında Doğu'dan Batı'ya düşüncesiyle bir reklam gündeme getirmiştir. 'Koyun otlatan bir çocuk, toprak evler, ekmek yapan bir köylü kadın, sofra hazırlayan köylü kızları vb. görüntüleriyle dar gelirli insanların dahi sofralarında başköşede olması gereken bir (Coca-Cola) içecek olduğu vurgulanmaktadır.
• Coca-Cola'nın her ortamda ve değerde insanların yanında olan bir küresel olgu olduğunun altı çizilmektedir. Zonguldak'taki maden işçilerinin iftar sofralarında bulunan Coca-Cola burada da dünyanın üstünde ya da altında olsun fark etmez tüm işçilerin yanında serinletici özelliği, kırmızı renginin albenisi, Amerikan kültürünün temsilcisi olarak her zaman var olduğunu göstermektedir.
• 2005-2006 reklamlarında Doğu kültürünün özellikleri kullanılmakta; reklamın başlangıcında olumsuz başlayan olayların hepsi Coca-Cola şişesinin görülmesiyle olumluya dönüşmekte, küsler bu şişeyi görünce barışmakta, sevgi ve mutluluk görüntüleri ekrana yansımaktadır. Bunda verilen mesaj ise Coca-Cola'nın olduğu her yerde işler yoluna girmekte, barış kavramı ortaya çıkmaktadır.
• Çocuk görüntülerine yer veren küresel marka 2007 yılında yayınladığı Ramazan reklamlarında da yine 'Bir çocuk ve Coca-Cola' öğesini birlikte kullanmıştır.
• Coca-Cola her türlü yerel kültürün içinde kendine yer bulabilmekte ve hatta o kültürleri etkileyebilmektedir. Örneğin, lahmacun-ayran yerine lahmacun-Coca-Cola, etliekmek-ayran yerine etliekmek-Coca-cola kavramları Türkiye toplumunda çok çabuk bir şekilde kabullenilmiş değerler olarak kendini göstermektedir.
• Asla bir araya gelemeyecekleri bilinen güneş ve ay nesnelerinin bir araya gelerek birbirlerine Coca-Cola ikram etmeleri de bilinçli olarak karelere yansıtılmış ve bir araya asla gelemeyecek kültürlerin; Coca-Cola başta olmak üzere Amerikan kültürünün çeşitli markaları aracılığıyla bir araya gelebileceği mesajı verilmek istenmektedir.
• 2007 yılı reklamının sonunda görülen cami görüntüleri Coca-Cola'nın her dinden insanın ortak içeceği olduğu düşüncesini gündeme getirmektedir. Dinin dahi Amerikan kültürünün yayılmasına aracılık eden küresel markaların önünde engel oluşturamayacağı düşüncesi vurgulanmaktadır.
• Coca-Cola Ramazan ayı reklamlarında Mevlana/Coca-Cola, yöresel yemekler/Coca-Cola, Zonguldak maden işçileri/Coca-cola, aile öğesi/ Coca-cola, çocuk öğesi/Coca-Cola, iftar sofrası/Coca-Cola, Hacivat ve karagöz/Coca-Cola, uçan halı/Coca-Cola değerleri birlikte kullanılmıştır.

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME:

Dünya üzerinde şişesinin şekli bile ismi gibi çok bilinen markalardan biri olan Coca-Cola Amerikan sermayesi sayesinde Amerikan kültürünü tüm dünyaya yayan bir markadır. Coca-Cola markası Ramazan ayında yayınladığı reklamlarında İslam dinini değerlerini fazlaca kullanmaktadır.

Unutmamak gerekir ki bir toplumun kültürü üzerinde gerçekleştirilecek her türlü değişiklik o toplumun dejenere olması için atılacak adımların başlangıcı olabilir. Bir toplumun masum görünen yeme-içme alışkanlıklarının değiştirilmesi, giyim anlayışının farklılaştırılması, aile yapısında meydana getirilebilecek her hangi bir farklılık o toplumun temel yapısında onarılması güç yaralar açabilir. Amerika gibi güçlü ülkeler de askeri güçle girmeyi başaramadıkları ülkeler üzerindeki söz sahibi olma düşüncelerini gerçekleştirebilmek için bu tür marka araçlarını kullanmaktadırlar.

Yüksek Lisans ve Doktora eğitimini Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde yapan yazarın reklam, küreselleşme, duygusal zeka ve reklam, medya, internet konularında yazılmış bir çok makalesi ve uluslararası bildirisi bulunmaktadır.

Yazarın bu kitabında alıntılar çok fazla olmuş. Okunması zor bir kitap değil. Dili basit olduğu için kolayca okunabiliyor. Kitap verilen örneklerle konuların daha iyi kavranmasını, reklam ve marka kavramlarına başka bir gözle bakmamızı sağlamış.

Bu yüzden olaylara basit bir reklam, basit yeme, basit bir içecek, herkes tarafından zaten giyilen kot ya da gömlek gözüyle bakılmamalı. Evlerimize küreselleşen markaları başta da Coca-Cola olmak üzere giyimden yiyeceğe kadar alacağımız şeylere dikkat etmeliyiz. Yaşantımızı, düşüncelerimizi, giyimimizi kuşatan emperyalist amaçlara karşı durmayı bilmeli, tavır sergileyerek hayatlarımıza girmelerine müsaade etmemeliyiz.

 Zuhal Özyurt / Haksözhaber